【如何打造女人喜欢的女包品牌?】匡爷实战案例,依然价值50万!

【如何打造女人喜欢的女包品牌?】匡爷实战案例,依然价值50万!
国际惯例,两斤废话先。这案子我在自己的“女徒弟群+好基友”两个微信群语音分享过,由于我是做自媒体里面最懒的(没有之一),所以大部分文字由群友@我是卢明 与 @二喜要怒瘦 整理,在此表示感谢!这是老匡2011年在咨询公司做的案子,包括“市场调研,品牌定位,商业模式,设计,传播”5大项,全案收费240万,每项48万,非标题党。本案涉及到一切客户信息均经匿名处理,大家看思路即可。
一、项目背景
当时的情况是,广州一家做女包的企业,加盟连锁玩了3年毫无起色(例如第一年招商开了20家店,年底立即倒闭10家。第二年再招商再开20家,年底加上第一年经营不善的再倒20家,周而复始,永远只有10家店靠厂家政策扶持勉强糊口)他们老板没招了,不能老tm贴钱养店吧,干脆一口气拿出3000万,找到我们,要求原地满血复活。
二、指导思想
他们为什么做不好?老板一口咬定是招商问题!但我们看了产品后,回了俩字“扯蛋”!无论什么品牌,要卖好货,首先要解决的是“你卖给谁,卖什么”,其次才是“怎么卖”。市面上什么好卖就小批量上货,产品乱七八糟不成系列又没特点,这是要卖给所有人的节奏!连门外汉都知道,在这颗蔚蓝色的星球上,没有一个品牌是满足所有人需求而成功。人群没找准,导致在企业内部,产品开发没标准;在企业外部,消费者无法清晰感知你的品牌,从而销售难度增大。加盟商卖不动货,你没样板市场,如何招商?
要解决“你卖给谁,卖什么”这个问题,依然要用到战略定位。以下是做战略定位的逻辑导图。
三、如何操作?
依然思考3点:1、消费者需要的;2、竞争对手没有满足的;3、企业力所能及能做到的。
四、分析消费者需求
1、如何知道消费者需求?
当时我们采用了网络调研、电话访谈、神秘顾客、街头拦截、消费者座谈、亲朋好友聊天等N种形式,在一二三线城市,调研了2000个样本,得到3个核心结论:1、17-24岁女性是箱包核心消费群体;2、100-300元是最易被接受的价位;3、箱包消费频次较低,一般3-4个月消费一次。
2、经验判断:做生意一般有2种最主流的方法,平价做规模,高价做利润,最忌高不成低不就,这个规律在任何行业都适用。3个理由决定了我们第一选择一定是平价走量:
第一、3000万预算不够,在线下(不同于线上)做高大上品牌显然杯水车薪;若做真皮高价女包,对精细化制造要求,供应链资源都是巨大挑战,你店少,每次都是最低起订量,有实力的大工厂凭啥跟你合作?
第二、女包的品类属性决定了我们做不了高价,女包属于炫耀式消费,一国产品牌想短时间在中高端价位站住脚跟,不是很难,是完全不可能;
第三、17-24岁女性是箱包核心消费群体,100-300元是最易被接受的价位。
3、核心结论一:若做平价生意,我们的方向应该是“放弃真皮女包,做以PU材料为主、价格相对便宜的平价时尚女包”!
4、女人对平价时尚女包的本质需求是什么?问自己3个问题,答案就出来了。
第一、时尚女包满足了女人什么需求?(女人为什么买时尚女包?)
答案:搭配衣服
第二、女人为什么买衣服?
答案:塑造某种风格,而非功能性需求
第三、女人为什么买平价时尚女包?
答案:平价时尚女包是女性对整体风格的补充或强化
核心结论二:女性买平价时尚女包其实买的是一种风格,所以平价时尚女包应该贩卖的方向一定是“风格”,而非功能、材质、场合、价格、服务等……
五、分析竞争对手
1、女性最喜欢什么风格的女包?由调研统计得知:

2、我们按照“风格”为划分标准,将整个女包行业重新分类,发现整个女包市场的风格几乎只有3类:
第一类奢侈品,价格高,利润高,商场渠道,品牌价值感强;
第二类如红谷、意尔康、马连奴,风格正统淑女,终端中规中矩,以街铺、商场为主,真皮,价格中高端;
第三类如米奇、贝妮兔、中国娃娃,风格可爱俏皮,PU为主,价格中低端。
3、根据女性对风格的喜好与市场分类,推导出我们的风格方向应该是活力、浪漫、清纯、可爱!
第一、高贵风格的奢侈品牌做不了,放弃;
第二、优雅、大方、淑女风格的女包市场需求量最大,这类包包多为真皮,不但制造精细,对供应链要求高,而且竞争激烈,所以果断放弃。
第三、活力、浪漫、清纯、可爱风格女包,第一这类包包最容易做出风格;第二这类女包多为年轻人购买,17-24岁女性是箱包核心消费群,上次说过需求与市场容量决定你未来的体量与前景。
4、活力、浪漫、清纯、可爱4种风格,我们到底做哪种?我认为单一风格产品市场容量太小,不能满足未来全国性扩张需求。有没有一种“认知”既能包容4种风格,又能与传统品牌区隔?我们发现“年轻人”这个认知能容纳4种风格,而且与市面上大部分“真皮,中高端,淑女风格”的传统品牌区隔!因为这些品牌瞄准的是有一定经济能力的少妇、白领等,并非卖给年轻人。

5、综上所述,我们未来的产品风格应该如下图
6、最终我们在年轻人喜爱的女包风格中,抓取了3种最主流风格:清新、甜美、小性感!
7、前面说过,定位不是企业灌输给消费者的概念,而是消费者通过你的产品风格、图片,文案,物料,包装,调性等一切可视化物体在大脑自然形成的认知。当你在卖这种风格的产品时,你对这个品牌的认知应该是?我们将定位描述为“少女包”!

六、为少女包找个地域背书,这事就完美了。类似最好的茶叶在中国,最好的手表产自瑞士,最好的汽车一定来自德国,最时尚的少女包来自哪里?我们将品牌发源地放在“日本东京”,整个品牌描述为“东京少女包”,这样调性就出来了。这不是说说算了,买手、设计师等必须经常去那,看款,抄款,买款。
七、如何理解“少女包”这个定位?
八、说到这,一定有人跳出来反驳,你这定位太宽泛,不够精准!大家注意,线下不如线上,线上品牌定位越精准越好,线下尽量宽泛,切中某类需求即可,不必过于精确,你得充分考虑到中国的地域需求差异。
九、终端、产品等怎么弄?
1、这是传统品牌的表现:
2、这是我们的表现:

十、手断了,懒病发作,先说到这,下次说碉堡的商业模式!2011年我们就玩O2O了!不信你等着下篇,看完分享到朋友圈,别忘了!
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