如果买东西可以随便退货,商家会被我们搞垮吗?| 生活MBA课

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从生活场景中看懂管理学
文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)
退货在我们的日常生活中是一个很常见的问题。尤其是淘宝诞生以后,“七天无理由退货”的条款让消费者的权益得到了有效保障。如果这个世界上有一家店可以终身退货,这肯定是消费者喜闻乐见的。你别说,还真有,那就是前段时间在中国大火的Costco。Costco规定,除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其他商品没有退货期限。
2019年9月4日上海Costco消费者排队退款哪怕用了十年的沙发、吃剩了一半的日本料理拼盘,只要你拿去退货,Costco通通给你退。有些小伙伴听到这里肯定会觉得很吃惊:这样的超市竟然不会倒闭?今天小巴想从管理学的角度来跟大家讨论一下,Costco“终身退货制”的管理技巧。01
信号博弈告诉你
谁给了Costco终身退货的勇气
为什么Costco会实行这样的退货制度呢?来自美国理海大学的姚余梁教授分析说,Costco的这个制度正是运用了管理学上的“信号博弈”。信号博弈是指,在一个市场上存在着信息不对称性,即一方有私有信息,而另一方没有这个信息。比如一个卖方,如果他的进货渠道价钱不便宜,但是质量很靠谱,或者他花了很多钱改进了运输和仓储的方式,使产品的质量在运输和仓储过程中得到了很好的保障。这些投资保证了卖方的产品是高质量的,但是这些信息是卖方自己的私有信息,买方并不知道。也许有人会说,那还不简单,卖方主动告诉买方不就行了吗?事实没有说得那么简单。我们可以假设,如果有两个卖方卖同样的东西,一个质量好一个质量差,他们同时大声吆喝,我的质量是最好的。
其结果就是买方无法辨别好坏,一个也不会买。怎么办呢?有一个办法,只有质量高的一方可以使用,而质量低的一方不会使用,就是巧妙地使用退货政策。一般来说,普通商品的退货政策在美国是30天内可以退,电子产品是14天内可以退。Costco的质量比别人高,如果就大声喊我的质量是最好的,别人不信,那么它独出心裁,把退货政策制定为普通商品终身可退,电子商品90天可退。别的商家一看,傻眼了,因为他们商品质量相对较差,如果他们也照猫画虎搞一个终身可退的政策的话,肯定有很多顾客过了30天出现质量问题就来退货。退货多了,公司的利润就无法保证了,甚至亏损,长此以往公司就倒闭了。而Costco产品因为质量比较高,只有较少的顾客会因为质量问题、不满意来退货。由于这样的顾客非常少,在Costco的利润可承受范围之内,所以说超常的退货政策是Costco可以承受,而别的公司因为成本无法承受的一个策略,它是一个有效的传递质量信息的信号。02
为什么即便到了中国
Costco也不怕被中国大妈打倒
有人说,Costco的终身退货制在中国是行不通的,因为“爱贪小便宜的中国大妈会教它做人”。
Costco在上海开业,消费者排起长队这个观点显然是不正确的。这个观点假设了其他国家的顾客都比较守规矩,都不来滥用退货条款,这个假设也是不对的。经济学原理里面说,每一个人在做决策的时候,都是以自己的经济利益作为最基本的决策方针的。这个世界上可能会有活雷锋,但是极其少见,大部分的人都是为了自己的利益而活的,这是每个人都逃不出的经济学原理,不管是在中国还是在其他国家。如果每个人都以自己的经济利益为目标,那么会不会有很多的顾客来滥用退货政策?如果这么简单的话,Costco不管是在中国开店,还是在美国开店,不出一个月都得关门大吉!可事实上这个商店开了几十年还是活得好好的。为什么呢?主要有两个前提:第一,Costco给顾客的是真正物美价廉的商品;第二,在大数据应用的今天,顾客一举一动都有数据可以追循,顾客的退货记录也是有据可查的。一旦大数据的算法发现顾客有滥用退货条款的行为以后,Costco就会取消他们的会员资格,这对顾客来说是得不偿失的。之前就有过新闻报道说,曾经有Costco的顾客买了一台打印机,回家以后用了七年,回来就想给退掉。而且他不是第一次干这种事情了,在大数据算法的面前,他就是一个滥用退货条款的顾客。Costco就取消了他的会员资格,理由是:如果我的会员不能给你带来满意,那么干脆我就把这个会员费还给你,你就不要当我的会员了。相比较Costco长期提供的物美价廉的商品,因为贪这一点小便宜而被取消会员资格显然是不明智的。在这两种情况的权衡之下,一般的顾客都会明智地选择做一个遵守规则的忠实顾客。说到底,这其实也是一种博弈,是Costco和顾客之间的博弈,也是顾客的短期利益和长期利益之间的博弈。
这就是Costco虽然有那么宽松的退货条款,这么多年却依然经营得蒸蒸日上的原因。03
在我们的日常生活中,这样的管理学趣事还有很多,比如很多商品的价格都是以“9”结尾的,还有超市的漱口水经常是绿色的,不同部位的猪肉的价格不一样……这些我们日常可见的生活小事其实都是有管理学依据的。姚余梁教授在《生活中的MBA课》这节课程里,分别对这些现象做出了解释。在这节课中,姚余梁教授选择了200个重要的管理学知识点,以MBA课堂上特色的案例教学法教学,既保留了MBA课堂上知识的严谨性和逻辑的严密性,又用生活中的故事娓娓道来,妙趣横生。《生活中的MBA课》
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