贾亚权的星途冲高“方法论” | 汽车产经

当WEY、领克在高端化之路上经历阶段性挑战,我们更加真切地看到,没有一种完全可预知的战略能在如今的市场中游刃有余。

文 | 陈昊 董楠
星途会怎么做?这一次它会成功吗?
与星途操盘手——奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权对话时,这是绕不开的话题。
5月,贾亚权出任星途品牌营销总经理,这意味着如何带领这个全新的品牌实现品牌向上,甚至是带领奇瑞品牌完成一次向上的飞跃,责任都落在了他身上。
奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权
此前十余年,贾亚权从长城基层做起,一路做到主管国内营销的副总裁,再到帮助宝沃市场开拓,他为哈弗H6打造的“走SUV专业化道路,做品类领导者”、让宝沃BX7“瞄准自主与合资中间地带”,都曾让这两款车型创造销量奇迹。
两年前,贾亚权在奇瑞低谷期接手其市场营销工作,一系列渠道调整和营销推进之下,今年上半年,奇瑞自主板块销量达到28.45万辆,同比增长8.5%。并且,奇瑞品牌的平均售价已经突破10万元,瑞虎8的主销售价是13.5万元。
对于奇瑞来说,贾亚权无疑起到了定海神针的作用。如今接掌星途,贾亚权会怎么做?外界一直在好奇观望。
日前的专访中,贾亚权透露了星途在渠道和品牌方面的两大战略。
与其他品牌的冲高方式相比,这两大战略相对更务实,更具有贾亚权的个人管理风格。或者可以说,这是贾亚权为星途量身打造的冲高“方法论”。
打造轻量化渠道模式
今年上半年,星途已经在全国布局了100余家4S店,其中大多数经销商来自于奇瑞体系之外。而就在去年底,当星途酝酿渠道布局时,很多奇瑞经销商对经营星途并没有很大的兴趣。
再看如今已经在中国汽车市场小有规模的WEY和领克,在渠道模式上都不尽相同。WEY青睐于体系内,领克的渠道则更多来自于体系外。WEY在短时间内渠道体系快速建成,而领克则打造出了完全不同于吉利的、属于领克的全新品牌形象。
那么星途会怎样选呢?
今年市场下滑,经销商盈利减少,经销商投资意愿降低的现实是不容忽视的。
“今年上半年在经历了国五切换国六后,大多数经销商都在亏损,再做重资产已经不合适了。”贾亚权的思路很清晰。
此前,贾亚权刚刚结束了一场星途对奇瑞经销商的推介会,“投入小、资源集中”是星途吸引奇瑞经销商建店的杀手锏。贾亚权提出的是建设300平小而精致的展厅、销售独立、售后与奇瑞现有售后共享,达到快速铺开的目的。
这个阶段,贾亚权的渠道战略是一贯的务实作风,他认为,星途的渠道要往轻量化方面来做,保证经销商盈利,以增加体系内经销商为主,轻量化也有助于星途渠道快速铺开。
增加奇瑞体系内经销商经营星途,还来自于贾亚权进入奇瑞近两年里为奇瑞经销商体系打下的基础。
自贾亚权2017年9月进入奇瑞后,他的一项重要工作就是将奇瑞的渠道做强,这期间,超级深海计划、营销放权于大区管理、新网育林计划、登峰计划等,从二网下沉、到强化区域管理,再到新入网经销商管理培训、标杆店示范等等一系列渠道计划,贾亚权都一手主导。
“现在奇瑞经销商体系相比之前质量更高,体系力更强。”贾亚权说。
对于星途来说,传统的分销渠道依然是其主要渠道模式,并通过轻量化的做法快速占领商圈等核心区域。除此之外,贾亚权还提出了电商、新零售、大客户三种渠道模式。
通过电商打通线上线下,借助新零售实现用户个性化的定制服务模式,大客户渠道则不止瞄准传统的机关、大企业,也涵盖网约车、融资租赁等更多的行业需求。当然,实现这些全新渠道模式的覆盖,也需要星途提供更加多样化、定制化的产品。
与去年很多奇瑞经销商排斥星途不同,贾亚权发现,很多奇瑞经销商能够理解目前星途的这种发展思路,并愿意抓住这个机会。
给星途打上智能化标签
关于星途的品牌战略,有媒体提出疑问:为何星途不学习WEY,借助一个品牌故事来快速提升这个全新品牌的认知度?
在车市下行,前有WEY和领克抢占先机之时,星途又如何在这样的时间点将品牌的声量做大?
是先包装品牌,还是先打造产品,贾亚权显然更看重后者。
他认为,智能化将是星途产品的最大卖点,“星途要在这个点上做到领先。”贾亚权不想通过包装品牌的方式让星途一炮而红,拥有20余年自主品牌市场操盘经验的贾亚权仍然相信,星途当前的核心问题是打造一款明星产品并快速上量,然后才能建立品牌。
事实上,智能化对于一个全新的品牌来说,已经谈不上是独特的卖点。鳞次栉比的造车新势力几乎都为自己的产品定义为“智能汽车”。就连一向不够洋气的长城不久之前也蹭上5G热点,发布了智能化战略。
星途欲在智能化上做文章,除了要摆脱交互功能的同质化,还要在主被动安全系统、自动辅助驾驶能多个维度具有极强的技术研发能力和迭代能力。这张牌对于星途来说可能打得不会容易,奇瑞智能雄狮战略的发展速度在一定程度上也将决定星途的智能化究竟如何。在奇瑞内部,星途以独立的事业部运作,星途的事业部安排在上海,与奇瑞总部形成了地理区隔,组织架构更加独立,在一定程度上显示二者的定位差异。
星途TX/TXL上市后,在9月的成都车展上,星途还将亮相一款全新车型LX,这款新车搭载了比TXL/TX所具备的雄狮智云系统更高阶版本,其中,车内12.3英寸超大悬浮双液晶显示屏是显示其智能化的一个亮点。
星途LX设计手稿
此外,星途的产品布局也浮出水面。“X”为SUV,“S”为轿车,T、L、V则分别指代紧凑型、中型、大型。随着TX/TXL、LX的推出,在SUV产品序列中还将有中大型SUV VX,轿车系列则会陆续推出TS、LS、VS。
这些布局都将拉开星途长远发展的序幕。
写在最后
曾经,瑞麒跳出了当时的自主品牌发展现状,不被消费者认可;而观致执着于打造更好的产品,忽略了市场战略及消费者的真正需求……奇瑞冲击高端品牌的十几年历程中,走过很多弯路。
当星途从头再来的时候,无论有多少种选择,都不免遭受质疑。
但是眼下,三个方面因素正在增加星途成功的可能性:切合实际的轻量化渠道模式、产品智能化卖点以及操盘手贾亚权对星途的主导,让星途未来的发展也更有看点。
此时,它的选择都更接近当下经销商的真实运营能力和着眼于消费者对自主高端产品的真正诉求。
选择倾听终端,了解市场,这无疑是最安全的。
当WEY、领克在高端化之路上经历阶段性挑战,我们更加真切地看到,没有一种完全可预知的战略能够在如今的市场中游刃有余。自主高端化之路并没不是那么容易就能走上去,把握住当下的形势,吸取先发经验,好过盲目投机。

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