《啥是佩奇》直击人心的刷屏营销,能否助力“小猪佩奇”勇夺春节档动画电影C位?

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“佩戴,配种,咋就没有佩奇呢?”
“她爹是猪,她妈是猪,儿子也是猪,一窝猪。”



《啥是佩奇》?
2019年1月17日的午夜,很多人的朋友圈被一则广告片和一张蒸汽朋克版小猪佩奇的图片刷屏。连向来自带媒体属性的微博大V王思聪和韩寒也分别转发和点赞了相关微博。
在各家春节档电影争先恐后地开展以放物料、跑路演和拉横幅为主的大规模宣传时,一直默默无闻且被自动划分于“儿童电影”系列的《小猪佩奇过大年》,仅仅因为这部短短的广告片,就暗戳戳地抢尽了那些靠着大价钱砸大派头的电影们的风头。
毫无疑问,《啥是佩奇》堪称2019年开年最精彩的电影营销案例。

01
这不是佩奇,是佩服!

一次精准切中人心的情绪营销

在这则时长只有5分多钟的广告宣传片里,一个生活在通信不便的山村里的爷爷,因为城里孙子在电话里说了一句“想要佩奇”,一直期盼全家团圆的他,便满世界地询问“啥是佩奇”,想要提前为孙子准备这个与他而言十分陌生的新年礼物。最后,在众人提供的各种零碎信息的帮助下,爷爷终于为孙子造出来一个拼凑组合版的“蒸汽朋克佩奇”。▲图片截自《啥是佩奇》
虽然闹了一场啼笑皆非的笑话,但也却也讲了一个十分暖心的故事。
据悉,拍摄这部广告片的导演张大鹏,本身就是电影《小猪佩奇过大年》的导演。毕业于北京电影学院美术系的他,在执导该电影长片之前,拍过华为、红米、浦发银行、麦当劳、德克士和链家网等诸多品牌的商业广告片。
但经他手拍摄的广告,却都不是像“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”类靠洗脑宣传语狂轰乱炸观众耳膜的广告,不仅极具创意性,而且都颇具电影感,无论是广告画面还是故事剧情,总是以戏剧性的反差呈现广告主题。
▲图片截自新片场App
因此,《啥是佩奇》不仅是一部宣传片,更是一部有着起承转合和欢笑泪水的叙事电影。这种电影化的表现手法,显然要比通常的剪辑版电影预告片,要更加吸引人。而且最为重要的是,这样一部温情和喜感兼具的片子,因为出现在了对的时间,便精准无比地戳中了对的人的心。
每年临近春节,在中国各大城市,又照旧掀起一年一度的返乡潮,无数在城市里辛苦打拼了一年的年轻人,越是临近年关,越是思乡心切。《啥是佩奇》这样一个简单的亲情故事,再加之接地气的方言表达,自带一种中式乡土喜剧感和亲切感,收获得最多的眼泪就是来自这些漂泊的异乡人。图片截自《啥是佩奇》
广告片的亲情主题,恰好契合大多数漂泊的中国人每年都会经历一次的社会阵痛——春运返乡团圆,其宣传策略的时间节点和传播方向都把控得十分精巧。通过一则宣传片,让一只粉红色的小猪与中国传统家庭的最普遍的情感牵绊有了连接,温柔却致命,很多人自发在各社交平台转发和讨论,“小猪佩奇”也因此成功出“猪圈”,走了一波“城市包围农村”的路线,实现了在各平台的高覆盖和高速度的传播。
在此情况下,宣传片《啥是佩奇》一定程度上还将“小猪佩奇”这个只局限于被小朋友喜欢和被年轻人热捧的IP扩大成为“全民热捧”的国民化IP。因为,虽然自去年从抖音和快手等年轻化短视频平台兴起后,“小猪佩奇”逐渐广为人知(据悉,《小猪佩奇》在我国各视频网站的每月播放量超过10亿次,仅2018年就创造了12亿美元的零售额),受到很多95后、00后的追捧和各类合作品牌的青睐,但也正因为其被过度娱乐化的“社会人”形象,也让“小猪佩奇”原本正能量的形象受损,甚至还一度遭到了抖音平台的封杀。▲小猪佩奇“社会人”表情包
所以,在《啥是佩奇》以爱和团圆为名义的包装下,“小猪佩奇”也回归了它身上原本承载的家庭、亲情主题,形象得到了有效美化,再加之今年是中国传统的猪年,使得这个形象更深受各年龄层观众的喜爱,激发了很多未曾听说或压根不感兴趣的观众对电影《小猪佩奇过大年》的好奇心。

02
背靠阿里影业的“小猪佩奇”,
能否撼动春节档多年老将“熊出没”?


据了解,《小猪佩奇》是由于英国人创作的一部英国学前电视动画片。这部动画于2004年首播,在全球180个国家和地区播放。每集约五分钟的短故事围绕小猪佩奇与家人幽默而有趣的生活,藉此宣扬传统亲情与友情。▲小猪佩奇一家
据悉,与2017年被英国搬上大荧幕的电影《小猪佩奇电影初体验》一样,初登中国大银幕的《小猪佩奇过大年》,在表现形式上采用的是真人结合动画的模式,在电影内容上则将小猪佩奇和中国传统节日相结合,讲述了汤圆、饺子一家和祖父母在除夕团聚时大家共同体验传统习俗的故事,而且在人物角色上也进行了一定程度的本土化,加入了中国熊猫双胞胎的角色。


不可忽视的是,该电影由阿里影业公司和版权方英国Entertainment One共同出品。此外,作为阿里影业“三驾马车”之一的淘票票也在该片的发行名单上。

▲《小猪佩奇过大年》海报
在过去屡被定义为影视寒冬的一年,阿里影业却成绩喜人。据阿里发布的“2018财年中期业绩”相关数据显示,仅是今年暑期档,在中国电影市场累计创造的人民币173.7亿元票房中,其中阿里影业参与投资及发行的影片就贡献了近一半的票房,包括暑期档票房冠、亚军《我不是药神》和《西虹市首富》。
因此,《小猪佩奇过大年》作为其主投、主控的项目,阿里影业显然拥有强大的互联网宣发能力,能对其进行游刃有余的排兵布阵。微信上《啥时是佩奇》附带的淘票票链接可直接在朋友圈刷屏,就简单粗暴地力证了何和“背靠大树好乘凉”。
但即使有此强大的公司在背后撑腰,初来乍到的《小猪佩奇过大年》,在今年春节档遇上的对手也不能小觑,在14部影片扎堆的春节档,与其正面对垒的正是动画电影——《熊出没:原始森林》。▲《熊出没之夺宝熊兵》海报
自2014年首部3D电影《熊出没之夺宝熊兵》上映以来,《熊出没》的制作公司华强数字动漫以每年一部系列电影的速度准时保送春节档。虽然电影本身内容口碑中规中矩,但却也是春节档儿童观影必不可少的一道大菜。
自2014年至2018年,“熊出没”系列电影共获得了近20亿元的总票房。▲“熊出没”系列票房数据
虽然“小猪佩奇”系列动画于2011年登陆央视的少儿频道,“熊出没”系列动画于2012年首播于央视少儿频道的“熊出没”系列,在两者的观影主体——低幼儿童而言,两部电影的知名度大致旗鼓相当。
因此,若从经验主义出发,显然已连登春节档多年的“熊出没”系列更加轻车熟路,对孩子们的喜好和口味更加胸有成竹。但与此同时,不容忽视的是,相较于“熊出没”系列整体受众的鲜明低幼化,又是“入社会”又是“出圈”的“小猪佩奇”系列受众范围更加广泛。此次宣传片《啥是佩奇》的刷屏,就证明了“小猪佩奇”能够老少通吃的群众基础和超高人气。因此,除了吸引小孩,或将会有更多的成人观众为此主动买票进影院。
而截止至目前,在“猫眼专业版”上,虽然《小猪佩奇过大年》的想看人数约为3万,与《熊出没:原始森林》相差约1万;预售票房为,与但自昨日之后,《小猪佩奇过大年》的微博指数大涨2581.6%,人气值攀新高。目前,距离春节档开启仍有十多天可供各家电影在宣发上大展身手。但在档期预计将不超过10亿体量的动画总票房中,届时这两部动画,到底是平分天下还是有强者将胜一筹?甚至是否会有更强者将可能将实现票房出圈,抢夺最受关注的头部电影们的一杯羹?我们期待它们的表现。

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编辑/ 玉娇龙

责编/ 金宇
副主编/ 金宇


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